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短视频带货人:“卷”在行业上升与个人生存中

  近年来,直播带货、短视频“搅局”电商,抖音、快手等短视频平台凭借流量优势迅速成为当下电商带货的新宠。“618”是“剁手”达人们摩拳擦掌期待的福利时间,也是电商平台和商家们力图自证实力的机会,更是众多电商从业者们一次难得的行业狂欢旺季。

  “如今直播、短视频带货堪称‘千军万马过独木桥’,门槛低、从业者众多,正处于粗放转集约的方向快速发展的阶段。”从事直播、短视频带货2年多的小北告诉新黄河记者:“今年的‘618’是抖音第二次举办‘好物节’,参与人数比去年更多,带货竞争也更激烈,被称为是最‘卷’的一届,我从5月底预热开始到现在几乎没睡过什么囫囵觉”。

  “拍视频、剪视频、加上带货链接然后上传,这么简单的操作你却有可能因此获利几十万,这就是短视频带货的魅力。”在抖音平台做短视频带货近一年的小北告诉新黄河记者:“很多人都是被这个吸引才加入到这个行业,但实际上并没有那么简单”。

  小北今年32岁,是一名带货圈的“老玩家”。“我做过电视购物、做过带货主播、还做过带货主播运营......跟电商带货相关的大部分行业我都从事过。”小北认为自己相较于其他艳羡带货红利而选择入行的从业者,他带货的经历可谓丰富。尽管如此,为了让自己更能适应带货工作的需要,2021年他决定转战抖音改做短视频。

  “我一开始在抖音做直播的,到现在仍在继续做,这为我提供了稳定的粉丝基础。”小北告诉新黄河记者:“后来我决定利用短视频带货,相较于直播带货,短视频带货有更长的持续性,尤其是对我这种小主播而言,直播间本来就没多少人,带货效果很一般,但短视频带货我可以通过制作‘种草’视频来吸引同爱好的人进来持续关注”。

  小北喜好美食、健身,于是他将自己的短视频内容创作的方向设定为糅二者为一体的“零脂低卡”食品,在他的个人短视频账号中,推荐的产品主要也是豆浆粉、速食海藻汤、荞麦面等与健身、美食相关的。“这些能契合我账号“人设”,价格又不贵、看了能让人‘头皮发麻’的‘新、奇、特’产品,就是你自己短视频账号的‘选品正确’。”小北告诉新黄河记者:“选好品只是做短视频带货的第一步,第二步就是要拍摄一个足够给人‘种草’的短视频”。

  在抖音的选品广场上,有铺天盖地的爆款推荐和热销商品,小北一般会选择近期或者本周比较热门的商品作为带货主打,而拍视频的策略也是充分借鉴其他人的拍摄方式,模仿并取长补短。“这是最简单也最行之有效的方式,尤其是对刚入行不久的新手玩家。”小北笑着告诉新黄河记者:“但就算有现成案例模仿,那种想要视频效果拍出来还是很难的,尤其在刚做短视频的时候,做坏的食物又不能扔掉,我经常吃那些‘报废品’吃到吐”。

  5月23日,抖音“618”好物节开启了抢先购活动。“差不多从那天开始吧,我几乎就没睡过一个囫囵觉。”小北说:“‘618’作为每年两大电商购物节之一,短视频平台这时给我们短视频带货的主播也专门做了活动,力度非常大,所以再累也要全力以赴”。

  据小北描述,今年抖音官方推出了参与“618”赠送Dou+流量的活动,“只需要在做带货短视频的时候挂上活动标题,然后满足一定的成单量和播放量的要求,就能领取平台Dou+优惠券等流量奖励”。“平时我一般直播3个小时,带货短视频每天更新一次。‘618’抢先购以来,我不但要开播、还要持续不断地播,有时候都会超过8小时;短视频也从以前的日更增加到两更甚至四更。”小北说。

  通过直播吸引粉丝关注并增加黏性,伴随持续的短视频输出带货,并利用主推的爆款产品留客转化为成交,是小北总结出来的短视频带货经验。“同时还要持续不断地加大Dou+的投放。”小北向新黄河记者解释称:“现在是付费流量时代,尤其是抖音等这种短视频是以兴趣为主要受众界定的平台,短视频能否精准推送给真正感兴趣的人至关重要,经常有一些百万粉丝的大主播因为受众界限模糊、不精准而无法变现,也会有粉丝仅数千的账号动辄一个视频就变现几万单,带货账号不能只迷信粉丝数量,要看实际带货效果”。

  短视频平台为刺激短视频创作者在“618”期间多带货多出内容,推出了一系列激励性如抖音赠送Dou+流量优惠券等活动,而在小北看来,这些活动对“腰部”以上主播益处最大,而对粉丝量相对较少的内容创作者并无多大用处,因为有“成单量和播放量的双重要求”。

  小北告诉新黄河记者,由于短视频内容创作门槛相对较低,并不存在内容创作方面的门槛,而此时反而更考验内容创作者本身的能力,“以我从事的美食类内容创作为例,现在有很多专业的五星级大厨都纷纷下水跟我们竞争,他们的专业水平瞬间秒杀绝大多数的内容创作者,导致美食领域内容越来越被无限细化,流量被无限瓜分,如果你没有特别出彩的差异化优势内容,很容易就会被淹没在流量的海洋里”。

  与此同时,小北还认为这些拥有专业水平的大主播在吸聚过多流量的同时就拥有了该领域的话语权,非常容易能拿到厂家的单独优惠或特殊货品;而对消费者而言,大主播信誉度高、货品价格有优势,因而非常容易导致带货者强者恒强、弱者难以出圈的局面。

  行业赛道变窄,并不意味着粉丝少的短视频创作者就没有了带货空间。“大主播带货能力再强也不可能囊括所有行业所有产品,总会有他们带不到的产品,这也是说并不是小主播那就没有性价比高的产品,关键是要打差异化。”小北告诉新黄河记者:“大部分消费者的购物思路是,我刷到了这个产品,有需求、价格也合适、视频讲的也很有道理,我就买了。所以我总结的经验就是,首先要在提升个人专业技能上下功夫,打破原有擅长圈子的固有思路,要会整活儿,满足视频受众多方位的需求;其次要在人设等个人魅力、话术输出、直播间陈列、商品套餐等角度用心做,让消费者感受得到你的专业和诚恳,也会产生不错的带货效果”。

  2021年年底,著名头部网络带货主播黄薇(网名:薇娅)涉嫌偷逃税款被罚,在互联网和电商圈掀起轩然大波,人们在感叹直播带货利润之丰的同时,对直播、短视频带货的监管力度产生疑虑。在小北看来,直播、短视频带货作为互联网电商的一个新兴门类,目前在消费者权益保护、税收监管等方面确有制度不健全的地方,这是发展的必经过程。

  “部分头部主播在享受行业红利、吸引大量流量的同时要承担起社会责任,一方面是保护消费者的合法权益,另一方面也是为促进行业的健康有序发展。”小北告诉新黄河记者:“头部主播接连出事也为我们其他从业者敲响了警钟,要严格遵纪守法不要耍小聪明”。针对头部主播接连“落马”,小北表示这属于少数现象,不是行业常态,对正处发展上升期的行业并没有多大的影响,相反他认为“这些吸流量能力超强主播虽然‘落马’,但他们带货对象的需求并没有消失,会被分散到其他主播的直播间里,这反而成了其他‘腰部’以上主播的利好”。

  2021年12月,人社部首次颁布了互联网营销师等新职业的国家职业技能标准,这意味着以后直播、短视频带货也即将“持证上岗”。“带货主播尤其是某类影响到消费者权益的主播,持证上岗是一种门槛,也是一种接受消费者监督的方式。”小北表示:“这是非常有必要的,这样才会更有利于行业未来的健康有序发展”。

  随着“刷短视频购物”越来越被更多的人接受,不可避免会有各种“坑”隐藏在消费者的手机里,对此小北也向新黄河记者分享了几个避“坑”小技巧。“我们刷短视频被‘种草’后,在下单之前一定要点开该账号的主页看一下,看看他是不是做的内容,如果账号内推荐内容特别杂乱无章甚至只有一个视频的,这种一定是坑,千万不要购买,这种账号带的货肯定是假货,买回来也肯定不会有视频中的效果。”小北说:“其次是看这个账号的单视频内容质量,现在专门带货的短视频账号都做得比较专业,用不用心一眼就能看出来,如果这个视频出现清晰度低、字体不规范、剪辑粗糙、内容分类差等极不用心的现象,这种账号带的货大概率也是‘坑’”。